Evanescencia de la imagen corporativa: Estrategias comunicativas de hoy

Jesús María Aguirre s.j.

En laEvanescencia de la Imagen Corporativa - copias diversas panorámicas que hemos realizado sobre los estudios de comunicación social, a lo largo de 40 años, en el Equipo de la Revista Comunicación: Estudios venezolanos, reiteradamente nos encontrábamos con la paradoja de que el sector más dinámico de las industrias culturales y de la comunicación de masas, el mundo de la publicidad y de las relaciones públicas e institucionales, no contaba con una trayectoria investigativa y académica cónsona con su práctica, al menos en Venezuela.

Digo en Venezuela, ya que con motivo de un encuentro de investigadores en Porto Alegre (Brasil) hace 30 años, me encontré para mi sorpresa que existían cursos de cuarto nivel, es decir una oferta de doctorado sobre Relaciones Públicas y Organizacionales, cuando aquí todavía se discutía sobre su validez disciplinaria e incluso sobre su legitimidad social.

Por otra parte las publicaciones de esta área iban respondiendo más bien a lo que Lazarsfeld denominaba productos de la investigación administrativa para el gobierno y las empresas, sin que muchas veces se conocieran ni sus métodos, ni sus resultados. Recuerdo que yo mismo participé en un estudio para la petrolera  estatal Lagovén, que nunca se dio a conocer. Otro tanto pudiéramos decir de numerosos estudios de imagen, marketing y opinión pública reservados a sus financistas públicos o privados.

La revista ORBITA jugó un papel protagónico en la consolidación de los primeros estudios de corte más académico gracias a la iniciativa de Julio Grooscors, Luis Vezga Godoy, sostenidas por la empresa consultora ASESORAC, hasta su colapso final, mientras otras publicaciones como Publicidad y Mercadeo o Producto, más divulgativas, han ido decayendo. De alguna manera DEBATES IESA ha asumido la bandera de esta línea, aunque no sea su temática principal. Las otras revistas académicas como Anuario del ININCO, Comunicación del GUMILLA, Quorum de LUZ, y aun Temas de Comunicación de la UCAB siempre dieron un tratamiento marginal a estos tópicos.

Pero la estocada provino de parte de este régimen que ha reducido todo el mundo publicístico a propaganda hartera y ha socavado las bases de unas líneas de investigación que repuntaban en la academia en conjunción con las empresas. Una de las empresas más exitosas y que promovió con más ahínco la investigación en el área se debió a la Agencia Publicitaria ARS, que premiaba los ensayos, estudios y tesis más relevantes del área. Probablemente ese proyecto con su colección de libros ha sido hasta el presente el que mayores logros ha dejado.

Si de bibliografía se trata, ahí tenemos unos cuantos quijotes precursores como Jaime Alsina, Omar Vera López, Enrique Castejón, y los “evangelistas”, como se autodenominan Italo Pizzolante y Max Römer. Hoy se suman también a este elenco Josué Fernández y Carlos Alarico Gómez, aunque este último tiene ya en su haber un portafolio extenso.

En medio de la sequía intelectual y académica de este periodo resulta una grata sorpresa la aparición de esta obra EVANESCENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Estrategias comunicativas de hoy, fruto del tesón de dos de los especialistas más reconocidos del campo, porque condensa su larga experiencia como profesionales exitosos.

De sobrados méritos personales, académicos y profesionales, que puedo confirmar por haber compartido un largo trayecto en las aulas de la UCAB, me admira su trabajo colaborativo que aúna la síntesis de los hallazgos teóricos más modernos con el horizonte de las nuevas realidades planteadas por Internet y las Redes Sociales al mundo organizacional público y privado, empresarial y corporativo.

Más que un recetario de experiencias, el libro es un manual con consistencia teórico-científica, validado por la experiencia, para formular estrategias comunicativas en un panorama de incertidumbres con escenarios volátiles.

Al leer el título: “EVANESCENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, con connotaciones postmodernas, me sentí aguijoneado por una cuestión intrigante: ¿cómo resolverán los autores el reto de ofrecer una estrategia e imagen sólidas en una modernidad, definida por Zygmunt Baumann como líquida.

Soy consciente, como planteo en mi reciente libro COMPRENDER LA SOCIEDAD RED, de que en una sociedad de riesgo con los actuales cambios políticos y tecnológicos, resulta casi imposible ofrecer certidumbres sobre las variables económicas, las tendencias del mercado, y los saltos tecnológicos, por no hablar de las mutaciones culturales aún más difusas, para el trazado de mapas de ruta para la administración pública y para las empresas.

Pero, nuestros dos colegas, como si se tratara de un deporte de alto riesgo, adentrándose en esas aguas procelosas, en que se han visto erosionadas las imágenes y reputaciones más exitosas como las de la Volkswagen y la FIFA, afrontan el problema con una metodología que permita surfear en un clima y en un oleaje turbulentos.

El libro orienta sobre las claves estratégicas para sortear los riesgos del deslave de la imagen corporativa y de las formas de restituirla con una inteligencia móvil y recreativa.

La estructura del libro, bien trabado lógicamente asienta las bases teóricas sobre las comunicaciones en general y la imagen corporativa en particular, para proponer un método operativo para realizar un plan estratégico, considerando los nuevos reclamos de la responsabilidad social empresarial y la preservación ambiental, y adaptado al contexto venezolano.

Un diseño sobrio de calidad para la lectura, realizado por Eduardo Orozco, apoyado por numerosos gráficos y unos anexos con guías para el diagnóstico de imagen y confección de un manual de identidad corporativa, confluyen en una publicación inestimable para empresas, academia y profesionales de diversas disciplinas.

Sería deseable que el libro pasara al formato digital, una vez concluido el ciclo impreso, para bien de numerosos estudiantes, que sufren la evanescencia en sus bolsillos.

 

 

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